Over het gebrek aan betekenis van holle marketingcommunicatie leuzen

Met dank aan

De titel van mijn blog is de titel van een boek van Joyce Meuzelaar. http://www.joycompany.nl/

Een titel die mij en een aantal van mijn collega’s aansprak en nog steeds aanspreekt. Dit was ook de reden om Joyce als spreker van de eerste Energiedag van de MKB Krachtcentrale in 2009 uit te nodigen.

Marketing

Het mooie van marketing is dat iedereen er over mee kan praten en iedereen wel een mening heeft. Het jammere van marketing is dat iedereen er over mee kan praten en iedereen wel een mening heeft.

Op het onderstaande stuk is vast ook het nodige aan te merken. Ik zou zeggen kom maar door met die meningen.

Misverstanden

Er zijn nogal wat misverstanden over marketing wat mij betreft. De eerste is wel dat marketing vaak wordt verward met (marketing)communicatie, adverteren. Ik had de basis van dit blog al staan en toen kwam deze link via een tweet van marketingguru @dmscott voorbij. Een mooi voorbeeld van synchroniciteit. http://www.webinknow.com/2011/08/marketing-is-not-advertising.html

Heet hangijzer

Dat dit onderwerp een heet hangijzer is blijkt wel uit het feit dat het op meerdere plekken te lezen valt. Ik ben een hartstochtelijke kitesurfer en op een van de vele fora kwam ik de discussie ook tegen.

Leider ist nur so, das Kites und Boards heute immer mehr nach Marketing und Hype gekauft werden und nicht mehr nach dem was sie wirklich leisten …
Marketing ist nicht = Promotion 

“Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen.”

Wikipedia

Beter dan in deze twee voorbeelden dit kan ik het verschil niet omschrijven.

De grote fout

Waar het fout gaat is af te leiden uit deze uitspraak van Paul de Bruijn naar aanleiding van een blog van collega Caroline Rijnbeek  http://carolinerijnbeek.wordpress.com/2011/07/14/zien-en-gezien-worden/

“De komende tijd staat dat veel bedrijven te wachten, omdat ze met heel andere dingen bezig zijn dan met waar het allemaal om is begonnen: goede en eerlijke diensten en producten voor hun klanten.”

Aparte situatie

Door de verwarring van marketing en promotie/adverteren/marketingcommunicatie is er een aparte situatie ontstaan. Centraal in mijn marketinggedachte is de consument met zijn al dan niet latente behoeftes. Ik sluit me wat dat betreft aan bij de bovenstaande (duitse) definitie. In de communicatie lijkt echter steeds meer te gelden om de organisatie, het produkt of de dienst in zo mooi mogelijke bewoordingen voor het voetlicht te brengen. Hierbij wordt er vaak veel meer beloofd dan er waargemaakt kan worden. Het goede en eerlijke zoals in de quote van Paul de Bruijn is dan al snel verdwenen. De grote afstand op beslissingsniveau van veel grote organisaties naar de consument helpt daar volgens mij niet bij. Sterker nog in al hun megalomane grootheidswaan gaan dit soort bedrijven vaak steeds meer overdrijven.

Voor wie ben je er?

Deze grote bedrijven zijn zelfs vaak vergeten voor wie ze er zijn; hun consumenten en niet de aandeelhouders. Dat is wat mij betreft extra schrijnend. Laat ik het eens proberen aan te tonen door zo maar eens een paar pay offs van enkele grotere bedrijven te nemen.

Ik maak er een quiz van en laat eerst alleen de pay off zien. Probeer nu eens te raden welke bedrijven hierbij horen.

Sure we can
Sense and Simplicity
Simply xyz, Making your life easier
Samen bouwen we aan aan betere toekomst
Cutting through Complexity
Tomorrow’s Answers Today
Bright Science, Brighter Living
The power to do more
Sluit je aan

Holle frasen, echo…

Alliteraties doen het goed zoals te zien is. Dat heeft te maken dat ons menselijk brein hier beter mee om kan gaan. Voor de rest zie ik alleen maar heel veel maar eigenlijk ook nietszeggende zinnen.  Het truukje gaat wat mij betreft echter in deze voorbeelden voor op het waarmaken van de belofte die men doet. Natuurlijk moet je een pay off zien in het licht van het bedrijf dat hem voert maar zelfs dan zijn het holle frasen met een eindeloze echo die volgens mij slechts zeer zelden waargemaakt kunnen worden. Laat staan dat ze an sich al duidelijk zijn bij welk bedrijf ze horen, of is dit teveel gevraagd?

De essentie

Ik ben een groot voorstander om communicatie weer terug te brengen naar de essentie en vanuit een hoog waarmaak gehalte. Of zoals Nils Roemen het in een andere context stelde de grote berg terug brengen naar kleine bergjes. Die zijn namelijk veel makkelijker te verplaatsen. Communicatie zou wat mij betreft weer ondergeschikt gemaakt moeten worden aan de marketing. Als die hun werk goed doen dan weten ze name wat ze moeten communiceren om datgene wat ze beloven ook waar te kunnen maken. Waarmaken draagt bij aan je authenticiteit en in deze tijd van te veel beloven is dat al een sterk onderscheidend vermogen. Ik sluit me derhalve aan bij de zin van Joyce: Marketing is waardenloos, authenticiteit is magnetizing. De enige kanttekening die ik maak is dat marketing waardenloos wordt gemaakt maar het van nature niet hoeft te zijn.

Mooi blog

Ik wil graag afsluiten met een link naar een blog van Martijn van Buren. Het klinkt namelijk heel simpel, waarmaken, maar in de praktijk vind ik het soms ontzettend lastig, een kleine belofte is zo gemaakt. Sinds zijn blog probeer ik er bewuster mee om te gaan maar ik ben er zeker nog niet. Want wat voor grote organisaties geldt dat geldt natuurlijk ook voor mij als mens.

P.S.

Dit zijn de antwoorden op de quiz:

TNT, Sure we can
Philips, Sense and Simplicity
DHL Simply DHL, Making your life easier
Samhoud, Samen bouwen we aan aan betere toekomst
KPMG, Cutting through Complexity
AkzoNobel, Tomorrow’s Answers Today
DSM, Bright Science, Brighter Living
Dell, The power to do more
KPN, Sluit je aan

Wees eens eerlijk, hoeveel had jij er goed en hoe goed vind jij dat deze bedrijven de zin waarmaken?